Креативная концепция имиджевой рекламной кампании для СУАЛ

Ставшая легендой рекламная кампания, разработанная в 2001 году для алюминиевого гиганта «СУАЛ-Холдинг», уже признана одним из лучших образцов корпоративной рекламы России начала XXI века. В рамках этой рекламной кампании, прошедшей не только в России, но и в Германии, США, решалась главная для такой компании задача — создать имидж мирового уровня, который поможет в  решении глобальных стратегических задач. Вместо собственного описания решения мы представим отзыв об этой работе одного из самых уважаемых экспертов рекламного рынка Александра Эйдинова, также известного под сетевым псевдонимом Филипп Александров, автора более 600 статей о рекламе, автора книг и множества рекламных проектов.

«Трудно сказать, зачем „СУАЛ-Холдинг“ решился на масштабную имиджевую кампанию в прессе, может быть потому, что в 2001 году компании исполняется 5 лет, и они решили напомнить о себе. А может быть, параллельно прошла и кампания в иностранной прессе — СУАЛ экспортирует 83% своей продукции, 60% при этом напрямую, поэтому для него западные покупатели гораздо важнее местных. Именно поэтому используются интернациональные образы, явно купленные где-то за рубежом — например, типичный американский steamer, старинный речной пароход с колесом сзади и двумя трубами. Я не знаю, кто это делал, однако создали очень качественный образец корпоративной рекламы такой, какой она должна быть и какой в России была большой редкостью.

Во-первых, она очень стильная и художественная. Фотография биплана на фоне дерева — вообще этюд, навевающий нетипичные для корпоративной рекламы элегические настроения.

Во-вторых, это серия из пяти работ — что тоже в нашей корпоративной рекламе встречается очень редко. При том серия, продуманная изначально, а не создаваемая на ходу, когда к первой работе поспешно пришпандоривают продолжение. А такие случаи вообще уникальны. А ведь ничего конгениального. Вот берется типичный корпоративный макет, мелким шрифтом текст про то, что мы, мол, крупнейшая компания в России, мы производим 25% российского алюминия, 60% глинозема и 90% российских бокситов. Оборот СУАЛ, как это явствует из данных на их сайте — 1 млрд. долларов в год, другой наш алюминиевый гигант Русал уверяет, что они вторые в мире и крупнейшие в России с  оборотом 4 млрд. долларов в год. Дело видимо в том, что Русал — лидер по  обороту, а СУАЛ — лидер по добыче руды. Ну ладно, кто из них первый — не самое главное. Главное, что это реклама, достойная лидера отрасли. Он не замечает сильных конкурентов, он думает о роли своей отрасли в мировом прогрессе. Впрочем, это универсальный ход — реклама лидера должна быть не сколько о  бизнесе, сколько о техническом прогрессе и заслугах данной отрасли. Тем более что по пальцам можно пересчитать отрасли, где наши компании одновременно входят в десятку мировых лидеров и имеют право говорить от лица мировых производителей.

Итак, вот что они говорят крупным шрифтом:
Без алюминия мир был бы немного другим;
Время остановилось бы навсегда;
Многое осталось бы только мечтой;
Без нас алюминий оставался бы всего лишь рудой.

Еще есть человек в синем пиджаке на фоне лобби хайтековского офиса. Можно было бы и так, но так скучно. Поэтому этому макету предшествует серия из четырех других. Она загодя иллюстрирует мысль о том, каким бы был мир без алюминия — самолеты с перкалевыми крыльями, пароходы, похожие на плавучие сараи, автомобили, похожие на кареты. Это очень смелое допущение просто потому, что алюминий — не единственный легкий металл, не будь его — прогресс бы не остановился, хотя пошел по-другому. Но они правы в главном, „сегодня невозможно представить себе мир без алюминия“ — эта фраза вынесена в заголовок четвертого макета, а результирующий текст там такой — „без нас алюминий остался бы только рудой“. Это все слова и мысли героя, того самого, который в синем пиджаке на  пятом макете, но на четвертом он в куртке и в свитере на фоне бокситового карьера. Чтобы вы не запутались — сначала самолет, пароход и автомобиль, потом карьер и только потом герой в офисе и текст о том, что такое СУАЛ. Вместе — не  просто заявка на российское лидерство, это вообще реклама мировой алюминиевой индустрии.

Реклама умная и красивая, хотя внешне очень простая. Но  самое главное, на что тут надо обратить внимание — это виртуозная работа копирайтера, который разбил большой заголовок пятого макета и распределил его по четырем остальным макетам, на каждом завершая по новому. Вот здесь уже — настоящее искусство, которое, как известно, состоит не только в придумывании убедительных текстовых, музыкальных или изобразительных элементов, но и в вариациях на их тему, в игре с ними. Только в такой игре смысл и становится не  только убедительным, но и привлекательным».

К списку работ